Marketing Directo
¿Qué es el marketing directo?
El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
El marketing directo tiene dos objetivos:
Ganar
clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el
objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que
repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.
También
aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de
productos, desarrollan el marketing directo: para ganar socios,
patrocinadores y para la información y formación de opinión.
Marketing directo en el marketing mix
Los
mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven
obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo
por nuevos competidores o por nuevos productos. Dentro del área del
marketing, a la hora de la fijación de productos y de precios, las
empresas pueden reaccionar en el campo de la distribución o de la
comunicación.
Aunque el marketing directo es una forma
determinada de comunicación, su puesta en práctica puede tener
importancia en otros ámbitos: así, el marketing directo puede ser parte
integrante de la estrategia de distribución y de precios, cuando, por
ejemplo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio
externo, permitiendo así la oferta de productos a unas mejores
condiciones.
¿Cómo funciona el marketing directo?
El
marketing directo es un diálogo directo. A través suyo, las empresas
quieren establecer un "diálogo" mutuo entre ellas y los clientes
(potenciales) y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A
través del marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los
deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y
ofrecer un trato individual.
La pregunta de si el marketing
directo alcanza los objetivos marcados, puede determinarse fácilmente
por la respuesta, lo cual constituye la ventaja más sobresaliente de
esta forma de comunicación. La "cuota de respuesta"- es decir, la
cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicación - y el
"cost-per-order" - es decir, los costes por pedido realizado - son las
palabras clave en aquellas empresas que emplean el marketing directo.
Sin
embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita únicamente al
objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible.
Gracias al marketing directo se puede hacer llegar contenidos que
pueden estimarse incluso cuando no se formaliza un pedido o cuando no
puede formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza
con frecuencia para la promoción de la imagen.
¿Qué cuota de respuesta cabe esperar?
Independientemente
de si las acciones de marketing directo van dirigidas a empresas o a
clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores:
Elección y formación del medio publicitario
Cuanto mayor sea la preparación de una campaña de marketing directo,
mayor será la cuota de respuesta. De este modo, unos catálogos
(extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un
30%. Unos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y
un 3%.
Objetivos publicitarios
Cuanto más se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar
una compra, tanto menor será la cuota de respuesta. Ejemplo: un número
relativamente alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de
recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de catálogos
sujetos a precios, el número de respuestas baja de manera considerable.
La cuota de respuesta es aún menor en el caso de que se exhorte
directamente a los destinatarios a realizar una compra.
Volumen de pedidos y necesidad de aclaración
Cuanto más alta sea la facturación que una empresa obtenga de un
cliente típico, tanto menor será la cuota de respuesta. Ello puede
explicarse por el hecho de que la necesidad de información antes de
formalizar la compra de un producto crece ¿A quién se le ocurriría
comprar una costosa maquinaria de fábrica vía carta y cupón respuesta?
Importancia del marketing directo
En
los últimos años, la importancia del marketing directo ha crecido de un
modo significativo en el mundo. En el mercado publicitario español, en
marketing no convencional se invirtieron en 2004 exactamente 6.693,6
millones de euros. (un 52,1% del total de la inversión publicitaria
española). De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un 24,10 %)
fueron a parar a medios de marketing directo.
Compare: la TV sólo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la publicidad en radio alcanzó los 540,2 millones de euros...
La
explicación a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia en
diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicación individual
con el cliente, y en el deseo de muchas empresas anunciantes de medir
el éxito de los gastos publicitarios.
Los expertos cuentan
con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se
dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la
publicidad tradicional.
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